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ahmed.21sifat
Apr 09, 2022
In Welcome to the Arts Forum
关于认知,你可能听到过以下言论: “认知大于事实”; “不要违背消费者认知做营销”; “品牌是一场消费者认知的较量”; “一切答案都在消费者认知中”; …… 可能,你认为说得都很对,就是这么回事。但是,你真的懂认知吗?你能对认知下个准确的定义吗?认知对我们做营销,到底有哪些作用? 是不是,总感觉还差点什么?它很模糊,又无处不在。 那这篇文章,希望能让你读懂认知营销。 你将明白: 什么是认知? 心智和认知的关系。 品牌是如何改变消费者认知的? 认知营销的三种情况。 在此之前,我们先来看两个和认知有关的案例。 一、和认知有关的两个案例 1. 可口可乐VS百事可乐 在美国,百事可乐和可口可乐这两家品牌曾经做过联合的盲测:把消费者的眼睛蒙起来,给他们喝两种可乐,第一瓶是可口可乐,第二瓶是百事可乐,然后问他们哪一个好喝。结果喝完之后他们都说第二瓶好喝,也就是百事可乐比可口可乐更好喝。 然后把他们的眼罩摘下来,再问他们哪一瓶比较好喝,大部分都说是可口可乐,结果就变成了可口可乐比百事可乐更好喝。 与其说是可口可乐与百事可乐的较量,不如说是认知与事实的较量。 第一次测试,是对产品的测试,比拼的是事实,百事可乐比可口可乐更好喝;第二次测试,是对品牌的测试,比拼的是认知,可口可乐比百事可乐更好喝。 让人意想不到的是,竟然同一批消费者,测试的结果却有反差,显然,比起事实,他们更相信认知。 产品好不重要,消费者认为好才重要。 那百事可乐又是如何从可乐市场中抢夺一块领土的呢?竟然可口可乐在消费者认知中,是正宗的可乐,但是正宗也代表着有些年头了,时代需要创新,消费者希望与时俱进。 百事可乐于是在消费者心智中不断的灌输“百事可乐,年轻一代”的认知,品牌传播也无时无处不在散发着年轻人的气息,青春、活力、阳光、激情。 百事可乐成功的原因有很多,其中最重要的就是在顺应了消费者的认知,他们渴望年轻、向往年轻、正在年轻。 2. 可口可乐VS非常可乐 非常可乐是娃哈哈集团旗下的一个可乐品牌,曾经以农村包围城市的策略,打着“中国人自己的可乐”的口号,依靠雄厚的渠道能力,迅速的占领了各个终端,抢占了大量的市场份额。 后来,随着可口可乐等国外可乐品牌进入中国市场,广告宣传、渠道渗透,可口可乐所到之处,非常可乐就一点点消失,直到消失在了整个市场上。 当然,非常可乐失败的原因有很多,但是,违背了消费者的认知或者是没有建立强有力的认知,一定是原因之一。 非常可乐试图在消费者心智中,建立“非常可乐是中国人自己的可乐”的认知,但是,在消费者的原有认知中,可乐是国外的东西,并不是咱中国的,可口可乐才是正宗的可乐,差不太多的价格,谁又不想买正宗的可乐尝尝呢。 看完上面两个案例,相信你和我一样,电话号码列表 对消费者认知赞不绝口,真的是营销中一把锋利的武器。 但如果,只知道它的厉害,却不知道它厉害的本质,我想,我们也很难为己所用。 接下来,就让我们拨开层层云雾,见到认知的光明。 二、什么是认知? 李笑来说:概念,是一切知识构架的基石。 为了方便大家理解,为了去繁就简,我更多的会从营销的角度去解释,所以,不一定完整。 认知,是指人们获得知识或应用知识的过程,或信息加工的过程,这是人的最基本的心理过程。 它包括感觉、知觉、记忆、想像、注意、思维等。 人脑接受外界输入的信息,经过头脑的加工处理,转换成内在的心理活动,进而支配人的行为,这个过程就是信息加工的过程,也就是认知过程。 简单一点理解,认知其实是由三个环节构成的,接受信息—>加工处理—>心理活动。 我又把它分为认知过程和认知结果,接收信息和加工处理是认知过程,产生的心理活动是认知结果,认知结果又可以支配人的行为。 换一句话说,认知其实就是对一件事情的看法,看法形成的过程(事情是信息,然后经过理解、分析……)就是认知过程,最终形成的看法(心里活动)就是认知结果。 不同的人对同一件事情的看法不一定相同,主要是因为接受到的信息和加工处理的方式不同。 接受信息主要依靠感觉,感觉又包括视觉、味觉、嗅觉、触觉和听觉。 加工处理主要依靠知觉、注意、想象联想、记忆和思维,其中每一个都有一些特性,这里不做重点解释,只说下知觉,知觉是客观事物直接作用于感官而在头脑中产生的对事物整体的认识。 我们以王老吉为例,我们接受关于王老吉的信息,有来自它的广告,用眼睛和耳朵从广告中接受画面和声音;有来自它的产品,用舌头和鼻子从产品中接受味道和气味,用双手去触摸它的包装。 接受信息之后,我们便会调用知觉,对王老吉产生了一个整体的认识,然后又会调用注意、记忆、联想和思维,最后形成了王老吉可以预防上火的认知。 除了上面对认知的基本了解,我们还需要知道认知的几个特性。 认知是主观的:认知不一定是事实真相,事实上百事可乐比可口可乐更好喝,但消费者认为可口可乐比百事可乐更好喝。 认知是动态的:三年前你的认知和现在你的认知,显然不是一个档次,随着接受信息的变化,加工处理的升级,认知也是不断变化的。 认知有高低:同样是看一本书,有人看到了其中的精髓,有人却只看到了毛皮,那句“提高你的认知水平”,相信你一定听过。 认知有强弱:有人每每怕上火,就会选择喝王老吉,有人觉得喝其他饮料也可以;有人觉得买辆安全的车就一定要选择沃尔沃,有人觉得宝马和奔驰也很安全。 竟然,每个人的认知并不相同,但为什么消费者对品牌的认知还是大体一样呢?比如说,在绝大部分消费者的认知里,格力的空调质量很好。 出现这一状况的原因,主要是因为接受的信息简单又差不多,其次是因为加工处理信息的方式都趋向一致。 品牌为了让消费者更容易理解和感知,发出来的信息,都非常简单,比如格力的“好空调,格力造”、方太的“四面八方不跑烟”、苹果的“将1000首歌装进口袋”。 很少有消费者,对格力空调的信息进行深加工处理,比如思考格力空调为什么质量好呢?使劲的去和其他事物产生联想。 加之,由于品牌发出的信息简单,其实也没有多少可以加工处理的空间。最关键的是,对信息加工处理需要消耗能量,多数人都会选择逃避。 读到这里,是不是又一次的感概?消费者的认知对于品牌来说,简直太重要了,它决定了品牌在消费者心里的样子,从而影响他们的行为。 一瓶矿泉水,它可以成为消费者的身份象征——“百岁山,水中贵族”;一块金刚石,它可以成为消费者的爱情见证——“戴比尔斯,钻石恒久远一颗永流传”。 用一句话概括认知在营销中的作用就是,“你是什么不重要,关键是消费者认为你是什么”。 说到认知,又怎能脱离了心智呢,那句“在消费者心智中占据一个有利的位置”,不知道激荡着多少企业主和营销人的心。 三、心智和认知的关系 在营销中,心智这个概念,让大家熟知,是因为定位,定位说,品牌之间的竞争在消费者的心智中,要在消费者的心智中占据一个有利的位置。 于是,我们看到了市场上的很多品牌都在抢占消费者的心智。 良品铺子抢占“高端零食”的位置,王老吉抢占“预防上火”的位置,瓜子二手车抢占“没有中间商赚差价”的位置,沃尔沃抢占“安全”的位置。而为了抢赢,就需要去了解竞争对手在消费者心智中的位置和心智的一些规律。 海飞丝占据了“去屑”的位置,飘柔就去抢占“柔顺”的位置;赫兹出租车占据了“第一”的位置,艾维斯就去抢占“第二”的位置。 关于心智规律,有很多前辈进行了总结,我这里选取了8个: 心智容量有限,所以要去抢占第一; 心智缺乏安全感,所以要提供信任状; 心智厌恶混乱与复杂,所以要力求简单; 心智不愿意轻易改变,所以要顺应认知; 心智容易失去焦点,所以要去聚焦; 心智分类存储,所以要去抢占品类; 心智先入为主,所以要抢先进入; 心智喜欢关联,所以要关联认知。 我们经常会说成心智认知,稍微展开一点说,就是用心智去认知,可以理解成,心智是认知的底层支撑,认知在一定程度上则需要遵循心智规律,而认知的结果又会沉淀在心智中。 有句话说,“一个人的心智成熟是伴随着对事物的认知水平提升而来的”,就是如此。 我们结合心智和认知来看一个案例。 1. 飞贷app 飞贷app曾经打出“手机app贷款,找飞贷”的口号,但是心智缺乏安全感,消费者凭什么相信你? 于是,飞贷向消费者发送出了“唯一入选美国沃顿商学院的中国案例”这个信息,并有该院教授出境,提供了信任状。 我们放慢一点消费者的认知过程,先接受信息,然后加工处理,接着得出结果。 为什么消费者看到这个信息之后,会选择相信呢?重点看一下,加工处理(思考、联想……)这个环节,“唯一”表示只有飞贷一家,“美国沃顿商院”又是世界上首屈一指的商学院,于是,得出了结果——飞贷app很有实力,值得信任。 但是,如果有些消费者并不知道唯一的意思,也不知道美国沃顿商学院,还不知道询问他人和查找信息,那就不能产生飞贷app有实力,能信任的认知结果。 反过来看,飞贷app为什么会发出这个信息,来取得消费者的信任?是因为飞贷app知道,在消费者的认知中,这个信息是能够代表信任的。
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